Enterprise 2.0

Come può un’azienda trarre vantaggio dal Web 2.0? Ha davvero senso passare al nuovo paradigma web per un’azienda a scopo di lucro? Quali sono i veri vantaggi? Quali i rischi e gli svantaggi?

Ogni volta che emerge una nuova tecnologia, le aziende indagano sulla possibilità di utilizzarla per ottenere qualche vantaggio competitivo o strategico. Molte aziende stanno guardando al Web 2.0 come un nuovo modo di fare business. Ma è una buona idea?

Il Web 2.0 non è semplicemente una nuova tecnologia. Chiaramente sfrutta nuovi protocolli e applicazioni, ma in teoria è possibile creare un sito Web 2.0 utilizzando il vecchio e buono HTML e un po’ di JavaScript. Non dovremmo mai confondere l’obiettivo con il mezzo. Un buon strumento può facilitare un lavoro, ma non è lo strumento che fa il lavoro: sei tu! Quindi, se vuoi sviluppare un sito Web 2.0, sarebbe meglio usare i protocolli e le tecniche più adatti, ma il Web 2.0 non riguarda layout e grafica accattivanti, effetti di testo trasparenti, icone colorate e clipart raffinate, né si tratta solo di aggregare cose da diversi utenti. Il Web 2.0 è un nuovo modo di generare contenuti e fornire servizi che sfrutta l’intelligenza collettiva ed è principalmente basato sulla fiducia e guidato da obiettivi e motivazioni comuni. Si tratta di social networking, non necessariamente a scopo di lucro. Quindi, la domanda chiave è: “Il social networking può supportare i processi aziendali? Ha senso per un’azienda a scopo di lucro sfruttare meccanismi basati sulla condivisione e la collaborazione?”. Vediamo i vantaggi e i potenziali ostacoli.

Internet, intranet, extranet: molti modi diversi per un’azienda di comunicare e fornire servizi. Business to business (B2B), business to employees (B2E), business to consumers (B2C), employees to employees (E2E): molti schemi e ragioni diversi per comunicare. Dove e come può applicarsi il Web 2.0? Concentriamoci prima sui processi interni, cioè B2E ed E2E. L’intranet è principalmente utilizzata per facilitare i processi interni, per comunicare con i dipendenti, per sostenere le comunità di pratica e per fornire servizi HR in generale. Quindi, il Web 2.0 potrebbe essere particolarmente utile per iniziative E2E, ovviamente. Costruire comunità di pratica è utile per preservare il capitale intellettuale anche quando il turnover del lavoro è elevato; facilita anche la risoluzione dei problemi e riduce le curve di apprendimento per i nuovi dipendenti in caso di rotazione del lavoro all’interno dell’azienda o tra aziende dello stesso gruppo. Tuttavia, se un’azienda si basa su processi rigidi, regole e politiche severe, nonché su una struttura gerarchica ben definita, il Web 2.0 potrebbe creare crepe rilevanti nel sistema.

Ad esempio, ci sono aziende in cui le comunicazioni ufficiali tra i dipendenti dovrebbero seguire un percorso gerarchico, cioè le comunicazioni peer-to-peer sono scoraggiate. In tali aziende, un approccio Web 2.0 è assolutamente dirompente. D’altra parte, se il sistema di gestione è basato su rete e i dipendenti hanno un certo grado di autonomia, allora le comunità professionali potrebbero essere una risorsa rilevante per il business.

In realtà, la questione è la mancanza di controllo. Infatti, le aziende più efficienti sono abituate ad avere un controllo rigoroso sui processi interni e sulle comunicazioni a qualsiasi livello, anche sulle piattaforme client caricate sulle workstation dei dipendenti. Un ambiente di social networking non è realmente anarchico, ma non ci sono ruoli predefiniti, poiché si basa sulla leadership naturale e sulla reputazione. Pertanto, non sarebbe più la gestione a valutare i dipendenti, ma i dipendenti a valutarsi a vicenda, e potrebbe accadere che valutino anche la gestione. Un approccio totalmente diverso, e se un’azienda non è abbastanza matura per il cambiamento, introdurre il Web 2.0 all’interno di un sistema tradizionale può portare a situazioni critiche.

In effetti, il social networking è nato sul web, un luogo dove nessuno e tutti governano allo stesso tempo. Il web è molto diverso da un’azienda, e il social networking è fortemente orientato alla collaborazione piuttosto che alla competizione. Nella maggior parte delle aziende i dipendenti sono incoraggiati a competere, anche perché la struttura di base è ancora più simile a una piramide che a una sfera, anche quando si applica la gestione a matrice. Nel social networking l’idea di base è “dai il tuo contributo di due centesimi e ottieni il risultato da un milione di dollari”, ciascuno, non solo il vincitore. Non ci sono vincitori in un sistema di social networking o, se preferisci, tutti vincono. È un ambiente totalmente win-win. Questo potrebbe essere molto utile anche in un’azienda a scopo di lucro, ma solo se i processi aziendali e il sistema di valutazione sono abilitati per un approccio orientato al sociale. Il rischio di sottovalutare il potenziale conflitto tra un sistema aziendale tradizionale e un approccio di social networking è alto.

La situazione può essere peggiore se consideri i canali B2B e B2C. Ad esempio, potresti voler creare un blog multimediale per pubblicare i tuoi annunci, in modo che le persone possano vedere tutti i tuoi spot pubblicitari e valutarli. Ma cosa succede se la valutazione è negativa? La tua iniziativa potrebbe ritorcersi contro di te. Passare al Web 2.0 significa mettere in gioco noi stessi, rischiare la nostra reputazione. È vero per un singolo blogger così come per una grande azienda. Ovviamente potresti impedire ai visitatori di commentare i tuoi annunci, ma questo riporterebbe il tuo sito a una galleria video tradizionale. Quindi la lezione per un’azienda è: introdurre il Web 2.0 implica perdere il controllo, dentro e fuori. Praticamente guadagni in efficacia perdendo in efficienza. Proprio come un pioniere, rischi, perché accetti di giocare fuori casa, e non sai in anticipo chi sono i tuoi avversari e chi i tuoi alleati.

Quindi, torniamo alla domanda: “Vale la pena per un’azienda passare al Web 2.0?” La risposta è “sì, potrebbe”, ma se accetti di cambiare le tue mentalità, i tuoi processi, il modo in cui fai business, il modo in cui ti relazioni con i tuoi dipendenti, i tuoi fornitori e i tuoi clienti. Il Web 2.0 è proprio come vendere i tuoi prodotti sulle bancarelle di un mercato locale, un grande mercato locale globale. Dovrai affrontare direttamente i tuoi clienti, non potrai più usare il web per proteggerti dal mercato. Torni al contatto diretto con le persone, in modo che chiunque possa darti un’opinione e tutti possano leggerla e la tua risposta. Preparati, perché se questa è la tua scelta, è solo la prima, solo l’inizio. D’altra parte, il ritorno potrebbe essere impressionante. Qualunque sia il know-how all’interno della tua azienda, il know-how al di fuori di essa è di gran lunga superiore. Essere efficienti è importante, ma è dall’innovazione che otterrai la chiave del tuo successo. Quindi, se implementi il Web 2.0 nelle aree giuste della tua azienda continuando a utilizzare una buona e solida IT per ottenere buone prestazioni nei processi tradizionali, ottieni il meglio dei due mondi.

Ma quali sono le aree giuste? Innanzitutto Ricerca & Sviluppo, di sicuro. Puoi accelerare la tua capacità di risolvere problemi e sviluppare nuovi prodotti di dieci o più volte coinvolgendo persone al di fuori della tua azienda, e costerà molto meno. Secondo, Marketing. Chi è meglio delle persone per dirti come le persone pensano e possono reagire alle comunicazioni di marketing? Terzo, CRM. Dal pre-vendita al post-vendita, il CRM deve essere riesaminato e reinterpretato coinvolgendo i clienti in un approccio sociale piuttosto che in una relazione punto a punto. Adottare il Web 2.0 per le relazioni B2B, gli approvvigionamenti, i fornitori, i partner commerciali e gli agenti potrebbe portare a nuovi scenari innovativi e dare valore aggiunto alla catena di approvvigionamento, ma è più difficile e richiede un cambiamento culturale in tutti gli attori. Internamente, la prima area da coinvolgere è sicuramente l’HR, ma l’impatto sul modo in cui le persone vengono misurate e motivate potrebbe essere significativo. Qui non si tratta solo di introdurre una nuova tecnologia, ma di un nuovo modo di pensare alla tua azienda. Un’area dove probabilmente è più facile applicare il Web 2.0 è legata allo sviluppo di comunità di pratica, specialmente project manager e tecnici, ma anche avvocati e dirigenti.

Probabilmente sai che la parola chiave del Web 2.0 è BETA. Le applicazioni e i servizi Web 2.0 sono sempre in una fase beta di rilascio. Quindi, pianificare di essere Enterprise 2.0 significa creare un’azienda beta. Il Change Management non sarà più un’attività da svolgere una volta ogni pochi anni, quando si verificano cambiamenti importanti: sarai sempre all’interno di uno scenario di continua evoluzione e cambiamento, in pratica, il tuo nuovo BAU (Business-As-Usual).

Sei pronto per questo? Solo tu puoi dirlo.